Reklamlardaki somut iddiaların kanıtı olarak kurulumuza gönderilen kamuoyu, tüketici, meslek mensupları vb’nin eğilim ve görüşlerinin belirlenmesi için araştırma şirketlerine yaptırılan anket türü araştırma raporlarında yaygın olarak belli bir eksiklik gözlenmektedir. Bu eksiklik, anketin evreninin temsili konusunda raporlarda bir açıklama ya da açıklık bulunmamasıdır.
Bu araştırmalardaki; denek sayısı, örneklem seçimi, araştırmanın evreni, yapıldığı il sayısı ve benzeri ögelerin yeterli, uygun ve reklamda kullanılan iddiayı destekler nitelikte olup olmadığı her dosyada tereddüt konusu olmaktadır.
Bu tereddütün giderilmesi için; araştırma şirketlerinin, raporlarının girişinde ayrı bir bölümde temsiliyetle ilgili bu ögelerin bilimsel açıdan tutarlı ve doğru olduğuna ilişkin birer açıklamaya yer vermelerinin yararlı olacağı düşünülmektedir. Böyle bir açıklama araştırma şirketinin mesleki etik çerçevesinde yaptığı bir beyan olarak dikkate alınacaktır. Reklamverenler tarafından kurulumuza iletilecek araştırma şirketlerince hazırlanan tüketici araştırmalarında yukarıda belirttiğimiz bölümün yer alıp almadığına bakılacak ve bu yönden eksik olan raporlar kanıt olarak kabul edilemeyecektir.
Bu araştırmalardaki; denek sayısı, örneklem seçimi, araştırmanın evreni, yapıldığı il sayısı ve benzeri ögelerin yeterli, uygun ve reklamda kullanılan iddiayı destekler nitelikte olup olmadığı her dosyada tereddüt konusu olmaktadır.
Bu tereddütün giderilmesi için; araştırma şirketlerinin, raporlarının girişinde ayrı bir bölümde temsiliyetle ilgili bu ögelerin bilimsel açıdan tutarlı ve doğru olduğuna ilişkin birer açıklamaya yer vermelerinin yararlı olacağı düşünülmektedir. Böyle bir açıklama araştırma şirketinin mesleki etik çerçevesinde yaptığı bir beyan olarak dikkate alınacaktır. Reklamverenler tarafından kurulumuza iletilecek araştırma şirketlerince hazırlanan tüketici araştırmalarında yukarıda belirttiğimiz bölümün yer alıp almadığına bakılacak ve bu yönden eksik olan raporlar kanıt olarak kabul edilemeyecektir.
Kurulumuzun görüşlerini dayandırdığı Reklam Özdenetim Esasları’nın “Kanıtlama/Destekleme” başlıklı 8inci maddesi, reklamdaki iddianın desteği olarak teste dayanan bir rapor sunulacaksa testin ürün örneklerinin raporu verecek kuruluşlarca piyasadan temin edilmesi ya da noter eliyle piyasadan temin edilip mühürlenmiş olması bu da mümkün değilse RÖK tarafından piyasadan satın alınıp testi yapacak kuruluşa teslim edilmesi gerektiğini belirtmektedir.
Bu koşul testin reklamverenin kendi laboratuvarı dışında bağımsız bir üçüncü kuruluş tarafından yapılacak testlerde aranacaktır. Çünkü kendi laboratuvarında yapacağı testte kullanacağı ürünün örneğin noter aracılığıyla satın alınıp yine kendisine teslim edilmesinin inandırıcılık açısından bir mantığı bulunmamaktadır.
Bu koşul testin reklamverenin kendi laboratuvarı dışında bağımsız bir üçüncü kuruluş tarafından yapılacak testlerde aranacaktır. Çünkü kendi laboratuvarında yapacağı testte kullanacağı ürünün örneğin noter aracılığıyla satın alınıp yine kendisine teslim edilmesinin inandırıcılık açısından bir mantığı bulunmamaktadır.
GSM operatörlerinin “kesintisiz iletişim”, “her yerde kapsama” vb. mesajlar taşıyan reklamlarının doğru değerlendirilebilmesi amacıyla telekomünikasyon sektörünün düzenleyici otoritesi olan Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu’na (BTK) bir yazı gönderilerek, operatörlerin tüm Türkiye’yi kapsayıp kapsamadığı ve hiç kesinti problemi yaşanıp yaşanmadığı konularında görüşleri talep edilmiştir.
Bu yazımıza cevaben Kurulumuza gönderilen BTK’nın 25.12.2009 tarih B.62.0.BTK.0.12.304.03- 42694 sayılı yazısı RÖK’ün 16.02.2010 tarihli toplantısında değerlendirilmiş ve aşağıdaki sonuçlara varılmıştır.
1- BTK söz konusu yazısında; “Mevcut durumda ülkemizde gerek nüfus, gerekse coğrafi kapsama açısından %100 kapsama ve %100 kesintisiz iletişim sağlayan herhangi bir GSM operatörü bulunmamaktadır.” demektedir. Bu nedenle, GSM operatörlerinin reklamlarında yer alan “her yerde kapsama”, “kesintisiz iletişim”, “zerre kapsama problemi olmayan” ve “her an, her yerden…” gibi kesinlik içeren, hizmette hiçbir aksama olmadığını belirten ifadelerin bundan böyle reklamlarda kullanılamayacağı, aksi halde bu ifadeler fiili durumu yansıtmadığından Reklam Özdenetim Esasları’nın “Doğruluk” başlıklı 5. maddesi uyarınca tüketicileri yanıltıcı olacağı sonucuna varılmıştır.
2- BTK’nın anılan yazısında “Kurumumuzca, …mevcut mevzuat çerçevesinde işletmeciler arasında herhangi bir kıyaslama (en geniş kapsama alanına sahip vb.) yapılmamaktadır.” denmektedir. Bu durumda, bir GSM operatörünün rakipleri ile kıyaslama içeren reklamları konusunda Özdenetim Esasları’nın “Kanıtlama/Destekleme” başlıklı 8. maddesi uyarınca bu iddiasını rakipleri ile karşılaştırmanın da yer aldığı teste dayalı bir rapor ile kanıtlaması istenecektir. Örneğin; “en geniş kapsama” ya sahip olduğunu reklamlarında iddia eden operatörün rakiplerinin kendisi kadar geniş kapsamaya sahip olmadığını, rakiplerin verilerini de içeren bir karşılaştırmalı rapor ile kanıtlaması gerekecektir.
Kurulun gelecek raporları değerlendirmesine ışık tutması bakımından, bu tür raporları verebilecek kuruluşların isimleri, raporların metodolojisinin hangi kriterlere göre belirleneceği ve görüşüne ihtiyaç duyulduğunda başvurulabilecek teknik bilirkişilerin isimleri konusundaki görüşleri her üç operatörden istenmelidir.
3- Belli bir nokta gösterilerek kendisinin o noktada/noktalarda çektiğini iddia eden operatör, o noktanın/noktaların neresi olduğunu reklamda belirtmek şartı ile ve bu iddiasını kanıtladığı sürece bu şekilde reklam yapmasında sakınca görülmemiştir. O noktada rakiplerinin çekmediğini söylemediği sürece, bu reklamdan kendisinin çektiği, rakiplerin ise çekmediği gibi bir anlam çıkarılması mümkün değildir. Reklamda açık bir şekilde o noktanın neresi olduğu belirtilmezse, tüketicinin bundan “orada çektiğine göre her yerde çekiyordur” gibi bir anlam çıkaracağı ve bu durumda reklamın 1inci madde ile anlatılan durum kapsamına girerek yanıltıcı olacağı sonucuna varılmıştır.
Bu yazımıza cevaben Kurulumuza gönderilen BTK’nın 25.12.2009 tarih B.62.0.BTK.0.12.304.03- 42694 sayılı yazısı RÖK’ün 16.02.2010 tarihli toplantısında değerlendirilmiş ve aşağıdaki sonuçlara varılmıştır.
1- BTK söz konusu yazısında; “Mevcut durumda ülkemizde gerek nüfus, gerekse coğrafi kapsama açısından %100 kapsama ve %100 kesintisiz iletişim sağlayan herhangi bir GSM operatörü bulunmamaktadır.” demektedir. Bu nedenle, GSM operatörlerinin reklamlarında yer alan “her yerde kapsama”, “kesintisiz iletişim”, “zerre kapsama problemi olmayan” ve “her an, her yerden…” gibi kesinlik içeren, hizmette hiçbir aksama olmadığını belirten ifadelerin bundan böyle reklamlarda kullanılamayacağı, aksi halde bu ifadeler fiili durumu yansıtmadığından Reklam Özdenetim Esasları’nın “Doğruluk” başlıklı 5. maddesi uyarınca tüketicileri yanıltıcı olacağı sonucuna varılmıştır.
2- BTK’nın anılan yazısında “Kurumumuzca, …mevcut mevzuat çerçevesinde işletmeciler arasında herhangi bir kıyaslama (en geniş kapsama alanına sahip vb.) yapılmamaktadır.” denmektedir. Bu durumda, bir GSM operatörünün rakipleri ile kıyaslama içeren reklamları konusunda Özdenetim Esasları’nın “Kanıtlama/Destekleme” başlıklı 8. maddesi uyarınca bu iddiasını rakipleri ile karşılaştırmanın da yer aldığı teste dayalı bir rapor ile kanıtlaması istenecektir. Örneğin; “en geniş kapsama” ya sahip olduğunu reklamlarında iddia eden operatörün rakiplerinin kendisi kadar geniş kapsamaya sahip olmadığını, rakiplerin verilerini de içeren bir karşılaştırmalı rapor ile kanıtlaması gerekecektir.
Kurulun gelecek raporları değerlendirmesine ışık tutması bakımından, bu tür raporları verebilecek kuruluşların isimleri, raporların metodolojisinin hangi kriterlere göre belirleneceği ve görüşüne ihtiyaç duyulduğunda başvurulabilecek teknik bilirkişilerin isimleri konusundaki görüşleri her üç operatörden istenmelidir.
3- Belli bir nokta gösterilerek kendisinin o noktada/noktalarda çektiğini iddia eden operatör, o noktanın/noktaların neresi olduğunu reklamda belirtmek şartı ile ve bu iddiasını kanıtladığı sürece bu şekilde reklam yapmasında sakınca görülmemiştir. O noktada rakiplerinin çekmediğini söylemediği sürece, bu reklamdan kendisinin çektiği, rakiplerin ise çekmediği gibi bir anlam çıkarılması mümkün değildir. Reklamda açık bir şekilde o noktanın neresi olduğu belirtilmezse, tüketicinin bundan “orada çektiğine göre her yerde çekiyordur” gibi bir anlam çıkaracağı ve bu durumda reklamın 1inci madde ile anlatılan durum kapsamına girerek yanıltıcı olacağı sonucuna varılmıştır.
Reklam filmlerinde ana vaadin istisnası olarak yer alması gereken bilgiler genellikle alt yazılar ile tüketicilere aktarılmaktadır. Aynı zamanda her kanalda haber ve bilgilendirmelerin yer aldığı akar alt bantlar da yer almaktadır. Reklam kuşağı esnasında söz konusu haber ve bilgilendirme bantlarının da yayınlanması nedeni ile reklam mesajındaki istisnaların tüketicilere aktarılması amacıyla kullanılan alt yazılar kapanmakta ve okunamaz hale gelmektedir. Bu durum, tüketicilerin reklam mesajını tam anlamıyla algılayamaması sonucunu doğurmaktadır.
Bu sorunun çözülebilmesi amacıyla reklam kuşağının yayını sırasında, haber ve bilgilendirme bantlarının reklam filmindeki alt yazıları kapatmayacak şekilde düzenlenmesi konusunda gerekli hassasiyetin gösterilmesi gerekmektedir.
Bu sorunun çözülebilmesi amacıyla reklam kuşağının yayını sırasında, haber ve bilgilendirme bantlarının reklam filmindeki alt yazıları kapatmayacak şekilde düzenlenmesi konusunda gerekli hassasiyetin gösterilmesi gerekmektedir.
Reklamı yapılan ürün/hizmetten yararlanmak için tüketicilerin bir taahhütte bulunması gerekiyorsa bu şartın reklamlarda belirtilmesi gerekmektedir. Taahhüt koşulunun reklamda alt yazı dışında süperpoze, sabit alt yazı, patlangaç ve/veya dış ses ile belirtilmesi gerekmektedir.
Ticari iletişimde bir ürün/hizmetin liderliği, birinci sırada olması yönünde iddiaya yer verilmesinde bir sakınca bulunmamaktadır. Ancak bu iddianın desteği olarak tüketicinin de ürün/hizmeti satın alma tercihini yansıtan miktar/adet/tonaj (volume) bazlı günümüzden 1 yıl geriye dönük verilerin ortalamasının sunulması veya yıl bazında bu yönde iddiada bulunulması halinde, söz konusu yılın güncel olması koşuluyla, tüm yılı içeren verinin sunulması beklenmektedir. Ciro bazındaki satış verileri, ürünün/markanın gerçekleştirmiş olduğu satış değerini, şirketin kazanmış olduğu geliri ifade ettiğinden ve ciro bazında hesaplanan satış verileri ürünün/markanın satış fiyatı ile doğrudan alakalı olduğundan satış rakamlarına göre lider olma, birinci sırada olma iddiaları için söz konusu değer dikkate alınmamaktadır. Aynı şekilde satış rakamlarında dönemsel, sezonsal iniş çıkışlar yaşadığından 1 yıllık veri dikkate alınarak bu dönemsel, sezonsal değişikliklerin minimize edilmesi ve böylelikle tüketicilere en doğru bilginin aktarılması amaçlanmaktadır.
Reklamlardaki iddianın geçersiz olduğu ileri sürülerek aynı derecede kanıt değeri olan bir karşı rapor sunulması durumunda, sunulan bu karşı raporda;
1. Teste tabi tutulacak ürün örneklerinin raporu verecek kuruluşlarca piyasadan temin edilmesi ya da,
2. Noter eliyle piyasadan temin edilip mühürlenmiş olması bu da mümkün değilse,
3. RÖK tarafından piyasadan satın alınıp testi yapacak kuruluşa teslim edilmesi
halinde söz konusu karşı rapor, hiyerarşik olarak daha üstün sayılmakta ve iddia sahibi tarafından sunulan ürün temin koşullarının sağlanmadığı test sonuçları bu anlamda yetersiz kabul edilmektedir.
1. Teste tabi tutulacak ürün örneklerinin raporu verecek kuruluşlarca piyasadan temin edilmesi ya da,
2. Noter eliyle piyasadan temin edilip mühürlenmiş olması bu da mümkün değilse,
3. RÖK tarafından piyasadan satın alınıp testi yapacak kuruluşa teslim edilmesi
halinde söz konusu karşı rapor, hiyerarşik olarak daha üstün sayılmakta ve iddia sahibi tarafından sunulan ürün temin koşullarının sağlanmadığı test sonuçları bu anlamda yetersiz kabul edilmektedir.
Bir ürünün satış rakamlarına dayanarak bu yönde “birinci sırada”, “bir numara”, “en çok tercih edilen” vb. ürün olduğunu ifade eden iddialara reklamlarda yer verilmesinde sakınca bulunmamaktadır. Reklamlarda bu ve bu anlama gelecek iddialara yer verilmesi halinde; söz konusu iddiaların ürünün satın alma tercihini yansıtan miktar/adet/tonaj (volume) bazlı bağımsız kuruluş tarafından düzenlenmiş satış/pazar payı verileri ile desteklenebilmesi beklenmektedir. Bu doğrultuda, ürün satışının gerçekleştiğinin tespiti için, perakende satış noktalarından sağlanan veriler ile derlenen rapor sonuçlarının satış rakamlarına dayanarak yapılan iddiaların desteği olarak geçerli görülmesi uygun bulunmaktadır. Sonuç olarak, bir reklamveren tarafından reklamlarda bir ürünün satış rakamına dayanarak bir iddiaya yer verilmesi halinde perakende satış noktalarından sağlanan veriler doğrultusunda derlenen raporların sunulması beklenecektir.
Hanelerin ev içi satın alımlarını kapsayacak şekilde derlenen raporlar, ürünün satış rakamlarına dayanarak bu yönde birinci sırada”, “bir numara”, “en çok tercih edilen” vb. ürün olduğunu ifade eden iddiaların desteği niteliğinde yeterli/geçerli görülememektedir. Hanelerin ev içi satın alımlarını kapsayacak şekilde derlenen raporlara dayanarak “birinci sırada”, “bir numara”, “en çok tercih edilen” vb. ürün olduğu iddialarına ise söz konusu iddiaların hane tüketimi için geçerli olduğunun iddianın kullanıldığı her yerde (dış ses, süperpoze, sabit yazı, patlangaç vs.) açıkça belirtilerek yer verilmesi uygun bulunmaktadır.
Hanelerin ev içi satın alımlarını kapsayacak şekilde derlenen raporlar, ürünün satış rakamlarına dayanarak bu yönde birinci sırada”, “bir numara”, “en çok tercih edilen” vb. ürün olduğunu ifade eden iddiaların desteği niteliğinde yeterli/geçerli görülememektedir. Hanelerin ev içi satın alımlarını kapsayacak şekilde derlenen raporlara dayanarak “birinci sırada”, “bir numara”, “en çok tercih edilen” vb. ürün olduğu iddialarına ise söz konusu iddiaların hane tüketimi için geçerli olduğunun iddianın kullanıldığı her yerde (dış ses, süperpoze, sabit yazı, patlangaç vs.) açıkça belirtilerek yer verilmesi uygun bulunmaktadır.