Temel İlkeler:

Bir reklamın estetikten yoksun, çirkin, kötü veya zevksiz olması, Esaslar'a aykırı olmasını gerektirmez.

Reklamlar sadece yasalara değil, kamu otoritelerince yayınlanan yönetmelik, genelge, tebliğ gibi kurallara da uymalıdır.

Ahlaka Uygunluk:

Reklamı yapılan ürünün biçiminin benzerliğinden yararlanılarak seks çağrıştıran görüntü ve kelimeler kullanılmamalıdır.

Ürünün niteliği ve işlevi ile reklamda kullanılan kadın görüntüsü arasında bir bağlantı olmaması, cinsel duyguları istismar edici nitelikte olabilir.

Doğruluk:

İstanbul Üniversitesi Tıp Fakültesi İç Hastalıkları Ana Bilim Dalı'ndan alınan raporda, ağızdan alınan gıdalar ve ilaçların, cilde sürülen jellerin, bedene sarılan kuşakların tek başlarına zayıflatamayacağı, sadece diyeti ve egzersizi destekleyici nitelikte oldukları belirtilmektedir. Bu rapor ışığında, diyet ve egzersize yani alınan kaloriden fazlasını harcama temeline dayanmadan insanları zayıflattığını iddia eden ürün reklamları yanıltıcıdır.

Tüketicinin bilgi eksikliği istismar edilerek, ürünün sahip olmadığı bir özelliğin reklamlarda var gibi gösterilmesi yanıltıcıdır.

Sağlık Bakanlığı'ndan gıda olarak izin alınan bir ürün ilaç olarak tanıtılırsa yanıltıcıdır.

Reklama özgü makul ölçüde doğal abartılar yanıltıcılık kapsamına girmez.

Bir ürünü meydana getiren hammaddeler %100 saf ve doğal olmayıp kimyasal maddeler de içeriyorsa, bu ürün için "saf ve doğal" tanımı kullanılamaz. Ancak, bileşimindeki saf veya doğal maddeler, kanıtlanabiliyorsa, belirtilebilir.

Bir ürünün en çok satan marka olduğunu iddia eden reklamlarda, iddiayı kanıtlayan objektif veriler olması şartıyla, satış miktarının açıklanması zorunluluğu yoktur.

Karşılaştırmalı Reklamlar:

Bir ürünün rakibinden "her zaman" üstün olduğunun iddia edilebilmesi için, bu ürünün her koşulda rakibinden istisnasız daha iyi olduğunun kanıtlanması gerekir.

Rakip ürünün kendisi veya ambalajı, üzerinde marka belirtilmese de, gösterilemez. Karşılaştırmada gösterilen ambalaj herhangi bir markayı çağrıştırmayacak şekilde seçilmelidir.

Karşılaştırma yapılan ürün "diğer" olarak değil, "sıradan" olarak tanımlanmalıdır.

Ürünle ilgili bir özelliğin, rakiplerinden ayırd edici bir özellik olarak verilebilmesi için diğerlerinin reklamda belirtilen özelliğe sahip olmaması gerekir. Aksi takdirde, haksız rekabete yol açılmış olur.

Kötüleme:

Reklamlarda rakip ürüne veya ona ait reklama atıfta bulunulması, kötüleme sınırına varmadıkça, serbesttir.

Ticari İtibardan Haksız Yararlanma:

Bir marka için uzun yıllar üzerine yatırım yapılmış bir sloganın, reklamın genel düzeninin, görsel özelliklerinin başka bir marka için kullanılması, bu reklam kampanyasından haksız olarak yararlanmaya yol açar. Tüketici yeni çıkan bir ürünü, üzerine yatırım yapılan markaya ait zannedebilir. Yatırım yapılan kampanyanın başka bir marka için kullanılması, aynı zamanda taklit kapsamına da girebilir.

Taklit:

Rakip iki ürüne ait reklamların aynı reklam platformunu veya konseptini işlemesi bir taklit değildir. Ancak, bu fikri anlatırken kullanılan görsel ve sözel unsurlar aynı olmamalıdır. Bir fikri anlatmanın değişik yaratıcı yolları bulunabilir.

İki reklam arasında, genel düzeni bakımından "tüketiciyi yanıltacak ya da karışıklığa yol açacak biçimde" bir taklit olmayabilir, ancak aradaki benzerlik Temel İlkeler Bölümü'ndeki "iş hayatında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır" maddesine aykırı olabilir.

Aynı sektöre ait olmayan iki ayrı ürün için kullanılan aynı başlık, "tüketiciyi yanıltacak ya da karışıklığa yol açacak biçimde" bir taklit kapsamına girmeyebilir.

Üzerine yıllarca yatırım yapılmış bir slogan, özellikle aynı sektörden rakip marka için kullanılırsa hem Taklit, hem de Ticari İtibardan Haksız Yararlanma Maddeleri'ne girer.

Çok genel ifadelerden oluşan başlık veya slogan, herhangi bir marka tarafından sahiplenilemez ve başka bir marka için kullanılması taklit oluşturmaz.

Çocuklar ve Gençler:

Çocuklara yönelik 900'lü hatlarda, fiyat dakika ücreti olarak değil, toplam bir telefon görüşmesi bedeli olarak çocukların anlayacağı şekilde sözel ve görsel olarak verilmelidir. Ürün veya hizmetin niteliği açıkça anlaşılacak şekilde söylenmeli ve gösterilmelidir. Çekiliş olduğu telefon edildikten sonra değil, reklamı izlerken anlaşılmalıdır.

Çocuklara yararlı bir alışkanlık kazandırılması amacıyla, reklamlarda öğretmen, doktor gibi otoriteler kullanılabilir.